Branding, ou gestão de marca, é o conjunto de ações que colaboram para construir uma percepção positiva da marca no mercado. O branding aumenta a percepção de valor da marca.

Assim como um produto, a marca da empresa também tem um valor monetário.A marca “Apple” e a estrela da Mercedes Benz transferem automaticamente valores intangíveis – como qualidade, luxo, diferenciação – aos seus produtos. Por isso, essas marcas valem mais que os próprios produtos.

O branding é relacionado à criação de estruturas que permitam ao público-alvo reconhecer a marca. Há três tipos de estruturas: elementos da marca (nome, logotipo); produtos e serviços (experiência do cliente e satisfação); e associação da marca com outro conceito ou entidade (pessoas, lugares).

Angela Hirata agregou brasilidade à marca Havaianas para gerar valor no mercado internacional. Com um trabalho minucioso de reposicionamento de marca, as sandálias que eram praticamente uma commodity no mercado brasileiro transformaram-se num ícone fashion ao redor do mundo. O produto continua o mesmo, mas o branding transformou a percepção das pessoas sobre ele.

Commodity (mercadoria, em inglês) é todo produto primário produzido em escala cujo preço é determinado pela cotação no mercado mundial, e não pelo produtor. Exemplos de commodities são alimentos como grãos e carne bovina e matérias-primas como petróleo e minério de ferro.

Quando um produto é considerado uma commodity, o seu preço é definido pela sua cotação no mercado. Não é o produtor que define o preço, mas sim a Bolsa de Valores. Se o valor cai, ele pode ter que vender a mercadoria abaixo do preço de produção.

A marca de uma commodity tem importância quase nula. Há pouca ou nenhuma diferença no produto fornecido por empresas diferentes. Para o comprador, pouco importa se o minério de ferro foi produzido pela empresa X ou Y.

Uma marca passa a ser vista como “commodity” quando o consumidor perde a percepção do valor agregado a ela. Em determinado momento, as sandálias Havaianas – mesmo não sendo um produto primário nem tendo seu valor definido pela cotação no mercado – tornaram-se uma mercadoria tão elementar para os brasileiros que foram incluídas no cálculo de valor da cesta básica.